Избавиться от формальных шаблонов: зачем отвечать клиенту креативно и когда этого делать нельзя
Сегодня эра социальных сетей: согласно исследованию YouScan, 78% людей предпочитают именно так связываться с брендами. Ожидания по обслуживанию за 2 года выросли у 62% респондентов: теперь в фокусе максимально индивидуальный подход, комфорт, качественная поддержка. Все это влияет на лояльность к бренду и, соответственно, его прибыль. Компания Angry.Space провела бранч «Ответить всем и не превратиться в робота», где представители топ-менеджмента компаний-партнеров рассказали, как отвечать клиенту не пустыми шаблонами, почему сейчас важны эмоции и как сделать SMM-отдел эффективным.
Почему важно выстраивать правильные коммуникации в соцсетях
Взаимодействие с клиентом — ключевой способ успеха сегодня, когда компании ушли в интернет из-за пандемии. Онлайн заставил бренды больше коммуницировать в интернете. По данным SproutSocial, 76% людей склонны покупать у компании, с которой имеют хороший контакт.
Валентин Васин, исполнительный директор Управления интегрированных коммуникаций Сбербанка: «Социальные сети — первая площадка, где связь бренд-потребитель стала двухсторонней, пользователь моментально реагирует на действия бренда. Общение здесь — очень эффективный метод развития бизнеса, но со своей спецификой. Проблема взаимодействия в соцсетях в том, что часто отвечать отправляют сотрудников колл-центра, которые работают по шаблону и скриптам. Однако соцсети — площадка пользователей, бренды должны учиться общаться на их языке. Если клиент хочет, чтобы к нему обращались на «ты», компания должна просто это сделать, а не писать в ответ «Номер вашего обращения XXXX, мы передадим вашу претензию руководству.
В общении с клиентом есть два важных момента: во-первых, нужно решать его трудные проблемы — за этим обращаются 55% людей. Тем более что зачастую проблемы созданы самим брендом – например, клиент попробовал продукт, что-то не получилось в процессе, он теперь не знает, что делать дальше.
Второй нюанс: эмоциональное общение с пользователем подразумевает креатив и нормальный живой язык в пределах конкретного бренда. Однако здесь важно чувствовать грань между легким общением и панибратством, которое недопустимо.
В июне 2019 Сбербанк сделал ироничный твит «ВАМ ЧТО СЕРЬЕЗНО ТАК СЛОЖНО ОФОРМИТЬ КАРТУ СБЕРА?», выбившийся из привычных шаблонных коммуникаций банка, но собравший 53,7 тысяч реакций, что выше суммарного показателя всех твитов за 2016-2018 годы, составившего 35,7 тысяч.
Галина Самойленко, партнер компании Angry.Space, директор по сервису Цезарь Сателлит: «Нужно уметь чувствовать, где допустим креатив, а где необходим четкий и «формальный» ответ. Охранная компания, отвечающая за безопасность клиентов, однозначно не может на каждый вопрос шутки выдавать».
Тренды эмоциональных коммуникаций в соцсетях
Сегодня на первую позицию встало переосмысление социальной аналитики: функция поддержки клиентов переходит из имиджевой в стратегическую. При этом клиенты не любят односложные ответы-отписки, начинают скучать, а уже после первого негативного опыта 32% клиентов готовы уйти от бренда, поэтому ответ должен быть эмоциональным. Кроме того, он должен быть быстрым.
Марк Иланский, CEO Creative Order: «По внутренним исследованиям Creative Order 75% людей хотят получить информацию незамедлительно. Клиент не будет ждать — рынок большой, компаний много, он попытается найти ответ у другого бренда. А привлечение нового клиента в 5-25 раз дороже, чем сохранение старого. Максимальным временем ответа считается 1 час, но даже это очень долго: 32% людей ожидают ответ в течение 30 минут».
Актуален и вопрос персонализации: клиент становится менее лояльным к бренду, если не получает индивидуальный сервис. Более 40% респондентов исследования PwC готовы платить больше за комфортное взаимодействие, а 65% считают это более важным фактором, чем любая реклама. Если клиент лояльный, увеличивается LTV — доход, который приносит клиент за все время использования продуктов компании.
Марк Иланский, CEO Creative Order: «У российского бизнеса есть барьеры в осуществлении текущих трендов коммуникаций. Во-первых, компания не понимает, зачем ей эмоциональные ответы в социальных сетях, а также какими способами ей это делать. Кроме того, бренду неясно, что делать, как уйти от формального шаблона ответов на вопросы и комментарии клиента. Нужно идентифицировать эмоциональный тон клиента, в чем может помочь шкала Хокинса или Хаббарда. Она показывает, на какой стадии (апатия, страх или гнев, удовлетворенность, интерес) находится клиент, и как с ним взаимодействовать. Например, если он разгневан, с ним нельзя разговаривать так же, как с заинтересованным. Сначала его нужно вывести на удовлетворение, и только потом — на интерес. При этом за одну сессию коммуникации перетягивать его нужно только на одну позицию выше».
